Pourquoi Vente-Privée.com a juridiquement raison de devenir « Veepee » ?

Pourquoi Vente-Privée.com a juridiquement raison de devenir « Veepee » ?

En 2014, la société Vente-Privée.com s’est retirée du marché américain pour se recentrer sur le territoire européen. Elle a procédé à un certain nombre de rachats de concurrents sur ce sol et détient aujourd’hui six filiales aux dénominations distinctes. Elle expose, dès lors, avoir pour ambition de n’exploiter qu’une seule marque, qui serait comprise par tous, en Europe, tout en prenant soin de ne pas troubler ses clients attachés à son nom historique…

Aussi, d’ici quelques mois, la marque du premier pure-player indépendant du e-commerce européen, aux 4,5 millions de visiteurs uniques par jour, ne sera plus Vente-Privée.com mais Veepee. La raison marketing est compréhensible.

Mais ce changement de nom est également guidé par des considérations juridiques.

La société Vente-Privée.com et son concurrent Showroomprivé.com se sont souvent combattues juridiquement, sur le terrain de la concurrence déloyale ou du droit des marques.

La seconde a ainsi pu obtenir, un temps, l’annulation de la marque verbale Vente-Privée.com, jugée non distinctive par le Tribunal de grande instance de Paris, le 28 novembre 2013.

En effet, l’expression « vente privée » désignant, avant le dépôt des marques, dans l’esprit des consommateurs concernés, une vente à durée limitée, à des prix réduits et réservée à des personnes recevant une invitation, aucun acteur économique pratiquant de telles ventes ne saurait se réserver un monopole sur ces termes, pour des services de promotion de ventes pour des tiers, empêchant les autres d’exploiter ces mots. Cette appréciation ne peut qu’être approuvée. Rappelons qu’une marque doit permettre à une personne de distinguer ses produits ou ses services de ceux d’une autre.

Finalement, et grâce aux preuves abondantes versées aux débats par Vente-Privée.com, la marque était validée par la Cour d’appel de Paris, le 31 mars 2015. Celle-ci constatait la mention « prix vente-privée.com » apposée près de chacun des millions de produits proposés à la vente sur son site internet, l’utilisation du signe dans les emails d’invitation adressés quotidiennement au vingt millions de membres, dans les publicités diffusées dans les médias et dans les factures à compter de l’année 2001, et un sondage sérieux de juillet 2011 justifiant de ce que la marque de la société Vente-privée.com figurait parmi « les marques préférées des français » pour admettre une distinctivité acquise par l’usage « continu, intense et de longue durée de la marque pour identifier les services comme provenant de la société Vente-Privée.com ».

Si une telle position semble satisfaisante, elle demeure fragile, en ce que toute baisse d’investissements sur ce nom pourrait dissuader un nouveau Tribunal saisi du même litige de reconnaître la validité de cette marque Vente-Privée.com. Ce changement d’identité est une aubaine.

Mieux vaut adopter une marque distinctive dès le début ! Parlons-en !

Coraline Favrel,

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